“国庆 、中秋假期期间，来我们店里购买‘谷子’（Goods的音译 ，指周边衍生品）的消费者多了很多 ，客流和销量相比往年都有明显提升 。 ”在位于北京市东城区搜秀商城的动漫城内，“谷子 ”主题店铺的销售小P热情地向记者介绍 。
在他身后 ，印有各类动漫游戏角色形象的徽章 、立牌、挂件等“谷子”琳琅满目 ，顾客们正埋头仔细挑选。
动漫城商铺一角本报记者刘英杰/摄
线上 、线下消费模式升级
记者在调研时注意到，目前消费者购买“谷子 ”商品的消费渠道越来越多，除传统的线下购买外 ，直播带货 、微商销售、线上二手平台交易也已成为消费者购买的方式 。
在线下场景中 ，除常规购买商品外，源自日本的“一番赏 ”抽奖模式成为推动“谷子”消费的引擎 。在搜秀商城的动漫城内 ，记者看到 ，以热门IP为主题的“一番赏”区域人头攒动。消费者支付固定金额即可随机抽取一件奖品，每次抽奖的金额在35元至88元之间。从普通徽章到限量手办 ，奖池设置极大地刺激了消费者的参与感 。“就想着能抽到隐藏款手办 ，所以一次性买了5抽，今天给自己设了一个500元的消费标准 ，想看看能不能抽到 。 ”一位刚参与抽奖的消费者对记者说。
店铺内货架上的“一番赏 ” 本报记者刘英杰/摄
据记者不完全统计 ，在整个动漫城内，“一番赏”店铺的占比高达70% ，线下销售渠道几乎正在往抽奖方式转型 ，传统的销售型店铺内消费者人数相对较少 。在记者与销售人员交谈时发现，有不少线下商铺同时在线上平台也在进行直播卖货 。目前来看，“谷子 ”直播带货已自成体系 ，主播们通过镜头细致展示“谷子 ”的细节 ，并组织“线上抽赏”、限时拼团等活动，精准触达二次元社群。
另外 ，随着“谷子 ”消费的普及 ，稀有款 、隐藏款或成套的“谷子 ”在闲鱼 、萌屋、千岛等平台上被标以远高于原价的价格流通 。“端盒”（买整套）抽赏后，重复或不喜欢的款式在二手平台回血 ，心仪的款式则加价求购 ，已形成完整的消费闭环 。
小“谷子 ”拉动大消费
消费端的火热，已清晰地传导至资本市场 ，“谷子经济 ”的蓬勃已引起资本市场关注。在A股 、港股市场上 ，涉及IP运营 、潮玩生产及零售的相关公司今年以来表现亮眼 。
Wind数据显示，截至10月3日 ，万得谷子经济概念指数今年以来上涨22.51% ，指数成分股中，巨人网络年初至今大涨260.84%，创源股份、光线传媒 、欢瑞世纪涨超100% ，星辉娱乐涨超80% 。港股方面 ，新消费龙头泡泡玛特今年以来涨幅达185.39%。
中国银行研究院认为，“谷子经济”快速发展给我国经济增长带来新的活力 ，相关实体主题店铺（谷店）和城市打卡地标为线下消费复苏注入新动力 。谷子经济未来仍具备较大的发展空间 ，市场规模将进一步增长，海外市场依然广阔 。
同时 ，中国银行研究院表示 ，作为虚拟IP投射在现实世界的实物衍生品，“谷子 ”是承载文化内涵和情感价值的重要载体 ，其产品价值超越了一般商品的传统实用价值 ，而更加依赖于其背后原创IP的影响力。近年来，《黑神话·悟空》《原神》《哪吒》等国产游戏和影视优质IP迅速崛起 ，赋予了消费者更高的文化自信 ，由此衍生出来的“谷子 ”市场也快速扩张，使得“谷子”逐渐由“舶来品”向本土化转变。
华龙证券表示，随着泛二次元人群规模持续扩大及Z世代消费主导地位凸显 ，谷子经济行业正沿着IP孵化 、全产业链运营及线上线下渠道融合的路径深化发展 ，IP价值挖掘与精细化运营能力成为核心竞争力 。后续应关注在IP储备、产业链整合及渠道拓展方面具备优势的参与者，把握二次元商业领域的长期成长机遇 。
业内专家认为 ，从线下抽赏到线上直播 ，再到二手流转，“谷子经济 ”已形成一条特色鲜明的产业链。这不仅是年轻消费群体圈层文化的体现 ，更是IP价值变现的重要路径 。然而 ，在高速增长之下，行业也面临着IP生命周期管理 、版权纠纷 、二手市场投机过热等挑战 。如何把握Z世代的消费脉搏 ，打造长线运营的IP ，将是相关公司在这场新消费竞赛中制胜的关键。
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